进军Web3前，要不要先设立子品牌试试水？

撰文：Rubywang.eth

尽管近期 NFT 市场有所降温，但品牌对 web3 的长期布局并没有减弱迹象:

• 过去的一周，Nike 旗下的 swoosh 平台售出 5.5 万份 OF1 系列球鞋 NFT，产生超百万美金销售额
• 在汽车行业，继兰博基尼和保时捷之后，上周奔驰也官宣，严肃进军 NFT 领域

品牌进军 web3 究竟应该用原有品牌，还是新设立 web3 子品牌？

奔驰在官推@MercedesBenz 基础上新开一个 「Mercedes-Benz NXT」的账号，希望 NXT 作为在链上数字艺术与藏品的主阵地，「在 Web3 社区内建立专门存在的长期承诺」。

👇 官推和官网 🔗 https://nxt.mercedes-benz.com

🐻 市并未放慢奔驰加入的脚步官方提到「经过数月准备」，将推出 3 个核心系列 NFT 。

NFT 由创意工作室「0xNXT」策划：

• 生成艺术：将与一位著名的生成艺术家和一群收藏家合作（官推关注了 artblocks 的创始人🤔 hmm……）
• 发行 1886 个一套：赠送给奔驰的头部顾客（我猜想会作为 membership 解锁品牌的体验与活动）
• 设计 legacy 系列：由首席设计官创建，串起品牌故事与历史设计

目前看来，两大用例「Phygital」和「Loyalty membership」已经获得了这些品牌的认同，

消费品牌需要吸引受众的关注，直接与全球年轻人建立联结，通过 web3 构建社区，用 NFT 传递内容与权益价值将会越来越普遍。

作为 web3 标配的 Twitter，应该说是品牌首选官宣的社交媒体。

一些品牌选择直接用推特主账号，比如 @gucci 在官宣和 Yuga Labs 的合作时，就用了 7 百万粉丝的主账号。

体现了与 web3 项目合作是品牌重要策略的一部分，「毫不畏惧」向自己的核心受众消费者传递对 NFT 的信心。

类似的代表还有星巴克（@starbucks），兰博基尼（ @Lamborghini ）等。

主账号来发 NFT 以及做 web3 合作的优势很明显：

• 粉丝多，影响力大
• 向品牌主要受众做了 NFT 教育（也更易受到 web3 核心社区的尊重）

当然 trade-off 就是，毕竟目前 NFT 用户人数占比不高。如果原来品牌的粉丝里大部分都不感冒 NFT，项目的信息很容易在官推其他的消息分享中被「埋没」，甚至可能起反作用。

因此，另一些品牌选择了新开一个官推，比如

• 保时捷 @eth_porsche
• 彪马 @PUMA
• 耐克 @dotSOOSH ( 以及 @rtfkt)

并在 profile 中声明是原品牌的虚拟藏品 /web3 社区自品牌。好处当然是与母品牌有很好的联系同时做好粉丝的区隔，可以发比较多的内容（shitposting 😂 ）也不会影响到原来的主流受众。

至于挑战，除了最初的粉丝量与影响力，子品牌的名字如果没取好很容易被认为是 scam 或者相似的 twitter handle 被骗子买了所利用，导致额外的风险和运营成本。

🚨保时捷的推特名以 eth 开头不知道被多少波骗子利用了😓

所以，在我看来比较好的方式是：刚推出的时候以品牌官推隆重介绍，此后长期的内容发布与社区运营用子品牌，建立更强的心智；重要的内容与母品牌保持互动互推，助推影响力。

比如阿迪达斯最初是用官方 4 百万粉账号 @adidasoriginals 推出 web3 项目（与设计师系列更契合）。

后来升级 web3 品牌成为@altsbyadidas 并购买入 Bored Ape 并将这位命名为 Indigo （@indigo_herz）。

设立专属账号并升级为 ALTS 代言大使

这招其实还挺聪明的，社交媒体上大家永远更愿意与「人」而不是「公司」互动，推特上也可以看到很多的明星及 Crypto 名人与 Indigo 系列互动，成为 UGC 的内容来源。

当然，设立社媒账号只是品牌踏入 web3 最初一小步，最终衡量成功仍需与其整体策略和目标一致：

• 如何验证 web3 的价值，是促进实物销售，提升用户互动还是增加收入来源（虚拟商品）的布局？
• 发布 NFT 更多奖励原有会员，还是希望吸引 web3 native？

期待看到更多品牌试水成功，web3 之路步履不停。