a16z Tokenoloy:为什么基于 NFT 构建 Web3 Loyalty?

继万向区块链董事长肖风提出《三代币模型》,重申 Token 价值及发展方向不该局限于市场和价格之后,a16z 同样发布了一篇文章。该篇文章提出了新名词“Tokenology”,认为 Token 的用例不该局限于加密货币行业本身,而能够跨界涉及艺术、经济等多个圈外领域,并将 Token 的价值标准从标量(价格)转向向量(应用场景)。

本篇文章,笔者将结合 a16z 的“Tokenology”,来分析 Web3 Loyalty 赛道为什么使用 NFT 作为其关键一环。

a16z Tokenoloy:为什么基于 NFT 构建 Web3 Loyalty?

在区块链和加密货币领域,"代币"一直都是热门话题。它不仅已经渗透到了 Web3 的每个角落,还不断引起更多领域专家,诸如艺术家、经济学家、游戏开发者等等的注意。在近 15 年的发展中,代币已经不仅仅代表了货币价值(当然,主流依然将其视为价值体现关键因素),它还代表了一定的社会、声誉等价值。

比如 1 个比特币及以上的持有者、蓝筹 NFT 玩家、巨鲸,这些词通常代表了用户的资产,更是身份象征。

不过在多类代币中,有一类,因其形象具体、应用门槛低且更具社交属性,而更符合广泛互联网乃至社会全场景的应用需求。这类代币就是 NFT。

NFT 应用场景

NFT 可以代表所有权、会员资格、身份等,更关键的是,它们可以使构建者捕捉并传达价值的高维性,开启一个更加丰富的新设计空间。这种理念不会局限于经济环境,而可以用来协调和组织非加密经济内以及外的群体,实现共同目标。

在社会发展的大背景下,NFT 的应用大致可以分为以下几个场景:

所有证明

作为基于去中心化账本构建的加密协议,包括 NFT 在内的代币被定义为“无需维护、中断或中介即可免费永久运行的加密协议”,也就意味着 NFT 可以赋予持有者对应的数字所有权 – 因为去中心且无法被篡改。这是加密世界对于代币最基本的观点。

不过,除此以外它们也代表了所有者的获取和销毁价值,这些价值并不局限于代币本身。

品牌连接

NFT 可以被用于协调品牌与用户之间关系与互动的关键工具这一 – 可以作为创作者代币或社交代币,一方面作为可以证明粉丝属性的 IP 周边,比如早期用户持有,或者忠诚用户持有;另一方面还可以让持有者能够直接与对应的品牌或艺术家进行互动,不仅增加粉丝粘性,还可以提升整个社区群体的活跃度,使得品牌或艺术家更加具有流量价值。

在这方面最知名的案例,应该是 BAYC。自诞生到现在,BAYC 已经将 NFT 打造成了其会员体系的重要要素,BAYC 的持有者的目光不仅仅止于 BAYC 价格,他们还会自豪于自己是 BAYC 的持有者,在社交媒体上晒出自己的 NFT,以及不断参与有关 BAYC 的交流。

激励设计

NFT 是一种代币,因此它的价值允许项目或者社区将其纳入激励结构的设计中,用于奖励符合规则的用户,以此激励更多用户参与生态互动。该设计更常见于 Web3 营销活动以及忠诚度计划中,帮助项目统筹协调用户。

与此同时,NFT 区别于其它代币的显著特质在于,项目可以发行多 NFT 系列甚至动态 NFT,根据用户属性进行分类激励。比如项目可以在 Loyalty 平台创建动态(可升级)的会员 NFT,并设定升级规则(互动次数、持有资产等),进而实现会员权益的动态变化,增加趣味性和竞争性。

权益兑换

NFT 持有者还可以使用特定的 NFT 获取商品和服务。该功能不仅可以让用户解锁持有 NFT 的更多权益,激励他们持续通过不同路径获取 NFT;还能够方便项目区分不同忠诚度水平 / 活跃度的用户,以确保整个社区体系的完善与公平。

比如在以 NFT 为核心的 Loyalty 体系中,用户可以通过 NFT 来兑换更高的会员权益,甚至是实体奖励。再比如去中心化治理中,NFT 持有者可以使用 NFT 进行投票,参与生态发展的决断中。

尽管这是 NFT 应用的一个初步列表,但已经大概覆盖 Web3 行业的大致需求。与此同时,随着 Web3 社群的逐步壮大,多数品牌与项目都意识到用户运营的重要性。因此,综合以上应用场景诞生了能够多维度服务项目运行、协调用户的 Web3 Loyalty。

Web3 Loyalty 与 NFT

Web3 Loyalty 项目通过将忠诚度 NFT 化,打造了更加完善的忠诚度体系,集合以上四大应用场景协助 Web3 品牌和社区增加用户生命周期价值并降低获客成本。

as Proof

作为忠诚度凭证,忠诚度 NFT 将代表会员在特定场景下完成特定需求后可获得的证明。与此同时,项目可以通过忠诚度 NFT 具象化用户数据,透视用户链上行为和资产数据,快速完成用户画像构建,挖掘价值,节省运营与维护成本。

as Connector

NFT 充当品牌和用户之间的粘合剂,加强他们之间的联系。围绕 NFT 组建项目会员制社区,可以让用户基于 NFT 参与更多品牌活动,便于项目更快捷地识别忠实用户;而 NFT 也可以作为身份,让用户在社交时互动与展示,形成”NFT 品牌=用户名牌“的效果,最终形成 NFT 品牌的持续曝光和裂变效果。

基于忠诚度 NFT,更容易连接项目方和用户 – 不管是跨品牌的,还是跨赛道的,甚至是跨国界与文化,均可凭借链上 NFT 进行规则制定和执行。总而言之,NFT 可作为一个通用底层组件,为品牌与行业的协作提供了可能。

as Assets

将可交易的 NFT 作为忠诚度凭证分发,项目方不仅可以在初次发行直接赚取第一笔收益,以及后续潜在的版税收益;同时,NFT 可以将其价值与用户利益绑定。作为持有者和交易者,用户将在交易以及持续贡献中提升 NFT 价值并从中获益。

结语

在 Web3 Loyalty 的逻辑中,我们发现 NFT 已经不仅仅是一个标量,它作为一个底层的编程组件,通过不同的变化组合创造无限的应用可能:

  • Web3 品牌完成深度用户运营
  • Web2 传统企业过渡 Web3 的契机
  • 吸引更多新生代消费力的关键产品

如果有需要,笔者已经整理了该赛道中较为常见的 Loyalty 项目。不妨根据以下表格,先行了解与建立自己的 NFT×Loyalty 方案,打造更好的用户运营。

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