被Web2抛弃后，利基市场是如何在Web3里焕发生机？

作者：ChinaDeFi
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Web2的早期承诺是建立在长尾理论的基础上的。

早在2006年，也就是Web2的早期，Facebook还是一个宿舍中的现象，雅虎在用户生成内容方面进行有趣的收购时，克里斯·安德森在纽约时报上发表了他的畅销书《长尾理论》，他认为互联网将在长尾领域实现利基市场。由此类推，商业价值会转移到长尾的许多利基领域。

但从现在看来，这并没有如预期的那样发展。

相反，在接下来的15年里，我们看到大型平台聚集了利基市场活动，并逐渐将这些利基市场的价值集中起来。

但随着基于区块链的协议的兴起，我们可能最终拥有必要的业务架构和经济激励措施来推动利基市场活动的价值。

在未来几年，我们将最终看到“长尾的复仇”。

这篇文章着眼于：

• 长尾谬论——长尾支持者对Web2的误解
• Web2网络效应如何利用长尾效应
• 使Web3协议能够支持利基市场的五个因素
• 通过Web3原生用例在利基市场获得早期采用
• 稀缺性在推动利基市场活动中的作用
• 可组合性和互操作性在实现长尾中的作用
• NFT驱动的利基社区

长尾谬论

克里斯·安德森和其他Web2早期的专家预言了长尾理论的兴起，但他们只说对了一半。

他们认为“货架空间”在互联网上已不再稀缺，因此它不再是瓶颈。互联网允许无限的供应托管，因此可以围绕产品的长尾展开市场。

他们没有意识到的是，互联网反而把稀缺转移到了需求端，并在需求端制造了瓶颈。由于消费者数据和关注度都很稀缺，所以少数几家能够汇总和集中消费者数据的公司聚合了所有的市场活动。

正如我在The Building Blocks Thesis中所阐述的那样，这种聚合与利基市场活动背道而驰。

为什么会有中心化平台带来的挑战，其原因是：

• 通过标准化和“中心化计划”而失去其背景。
• 以更集中来促进中心化。

跨不同环境的标准化需要进行权衡；终端用户环境的丧失……与利基市场受益的任何社区效应和文化效应都背道而驰。

平台还利用它们的规模和随之而来的市场力量，不断地将平台用户商品化并剥夺其用户权力。

这种用户权力的剥夺使平台能够越来越多地从生态系统中提取价值。

最后，在上述因素的共同作用下，导致大量财富集中在少数人手中。

网络效应如何利用长尾效应

通过控制供应端库存和需求端用户数据，通用 Web2 市场通常会用网络效应进行扩展。

对供应端库存的控制确保了生产商留在平台上。对需求端数据的控制确保了消费者也留在平台上。因此，双方都促成了双边网络效应。

随着越来越多的生产者参与平台，越来越多的消费者发现了其价值，又随着越来越多的消费者参与平台，越来越多的生产者也有动力留在平台上。

这种典型的双边网络效应有助于扩大平台和市场规模。

随着这些平台规模的扩大，利基市场创造的价值越来越多地回流到该平台。

这是以两种不同的方式进行的。

首先，成功的利基市场越来越依赖底层平台。如果一个生产商成功地控制了一个特定的利基市场，他们便会根据平台的算法去优化他们的列表。此外，随着他们的知名度和交易量的增加，他们获得了更大的声誉，因此也获得了更大的知名度。这种自我强化的反馈循环确保利基生产商在平台框架内保持成功，并随着所有交易通过平台汇集而继续支付不断增加的“市场税”。

其次，平台对利基市场进行无机控制。在某些情况下，平台所有者可能会收购某个在特定利基市场取得成功的品牌。更糟糕的是，在其他情况下，平台所有者可能在看到一个独立生产商证明了其成功可能性后，直接开始在一个利基市场上与之竞争。然后，该平台会优先考虑利基生产商的列表，并最终主导该利基市场。亚马逊曾臭名昭著地将许多利基品牌从其平台上移除，随后将自己的产品投入市场，并主导了这些利基市场。平台可能会通过惩罚参与其他渠道的利基生产商来进一步剥夺他们的权力。亚马逊的价格匹配算法就是这样一个例子。

由于上述因素，长尾生产商越来越难以在利基市场中组织起来，导致这种活动越来越多地向横向平台发展。

Web3协议支持利基市场

随着基于协议的市场协调的兴起，利基市场即将卷土重来。

Web3能使利基市场活跃起来的五个具体原因。

• 供应端库存是链上的，并可公开获取

在供应方面，库存不再“锁定”于特定的平台。供应端库存在链上，并可公开获取。一旦进入，所有搜索代理可以访问相同的链上库存。对供应的控制——Web2的标志——在Web3中不再是锁定的来源。

• 需求端消费数据是可移动的

同样重要的是，需求端消费数据是跨平台的。Web2平台依靠新闻推送和推荐系统不断吸引用户。消费数据——由平台提取和控制——支持高级推荐和个性化定制，从而将用户锁定在平台上。有了数据可移动性，用户可以在搜索代理之间移动他们的数据，并继续从高度个性化的建议中受益。

这消除了用户端锁定，这也是Web2平台的一个关键控制点。

• 信誉数据可以在Web3上移动

信誉数据在Web3上也是可移动的。Airbnb成功的关键因素之一是，获得五星级评级的房东不愿离开该平台，因为他们在该平台上获得了更高的知名度。同样，来自高评级客人的预订也有更高的接受度，而在一个新的平台上，他们可能无法从中受益。

信誉数据的可移动性消除了锁定，因为生产者和消费者都可以将他们的信誉数据移到竞争供应商中。

• 集成和可组合性允许跨多个生态系统，同时可以以独特方式参与特定社区

集成和可组合性是Web3利基市场崛起的额外驱动因素。利基市场可以通过整合各种生态系统来获益。例如，一个交易特定游戏内收藏品的利基市场可能会通过与许多不同的Web3游戏世界的整合而被采用。

• 利基也通过接近的治理进行协调

最后，利基还可以通过接近的治理来协调活动。如果用户群存在大量重叠，则利基 Web3 做市商可能会在另一个利基市场购买治理代币。这使得两个利基市场在为相似的用户群服务的同时协调它们的发展和路线图。

基于代理的架构

就像我之前分享的那样，

嵌入在协议层的市场治理能够将市场基础设施组件分拆到其最基本的单元中。

例如，像Ebay这样的市场将卖家登陆、卖家分析、买家登陆、买家决策支持、搜索功能和交换基础设施都捆绑在一起。在Web3世界中，所有这些组件都将被拆分。

因此，我们从中心化做市商体系结构转移到去中心化的基于代理的体系结构，所有这些都由一个共享的、共同的协议进行协调。

这些基于代理的体系结构支持创建具有特定于利基领域的用户旅程的利基市场，所有这些都由一个公共协议支持。

当像Ebay这样的Web2市场横向扩展到各个利基市场时，像OpenSea这样的Web3市场很可能会面临来自独立NFT商店的挑战。

要赢得利基市场，就要Web3原生

与许多Web3爱好者所宣扬的相反，市场活动不会因为创建了去中心化的替代方案而远离中心化平台。

对于基于协议的利基市场，构建活动首先需要满足Web3原生用例，也就是目前Web2无法解决的用例。

例如，虽然Boson协议的目标是成为通用的去中心化商业协议，但它最初的大部分采用是通过充当元宇宙商务的推动者，使品牌能够参与到元宇宙中来。类似地，任何想要支持利基市场活动的协议都应该在进入Web2平台目前支持的更广泛的用例之前，先获得Web3原生用例的早期采用。

下面，我们来看看由Web3原生价值主张驱动的三个特定的Web3原生用例：

• 稀缺性
• 互操作性和可组合性
• 资产所有权

围绕稀缺资产建立社区

像Facebook和Twitter这样的Web2平台支持横向的社交互动。Web3协议可以启用由区块链独有的利基社交网络和社区活动。

想想 Decentraland，其中数字土地的稀缺性构成了参与的基础。

任何围绕稀有收藏品的利基市场活动，以NFT(例如BAYC)为代表，也可以通过基于协议的利基网络获得早期采用。

游戏内的数字商品经济提供了另一个社交空间，利基社区围绕着数字资产组织起来，并重视稀缺性。

与其与横向的Web2平台直接竞争，利基Web3网络和市场应该着眼于借助Web2平台的活动。Zynga等应用就曾借助Facebook来获得用户。如果Meta能够作为元宇宙的社交层发挥作用，它将为利基Web3网络的崛起提供类似的机制。

Twitter也可以说是利基Web3网络可以利用的一层。最后，像Snapchat这样支持增强现实滤镜的社交网络，也可以成为利基社区最初采用的底层网络。

我相信最好的利基市场策略将需要包含Web2和Web3所提供的最好的东西：

• 用于交付 Web3 原生用例的 Web3 协议
• Web2平台集成以推动最初的采用

跨共享资源的可组合创新

区块链支持另一种独特形式的“Web3原生”创新；能够在共享的公共数据库上创建可互操作的应用程序。

开放数据库允许创建全局目录，然后可以跨一系列不同的应用程序进行查询。这对于需要高度特定功能的利基市场尤其有用，而水平平台却无法满足这些需求。

公共的、共享的目录可以出现在不同的用户环境中，由不同的推荐引擎和搜索代理查询，进一步允许在一系列这样的互操作应用程序中构建一个特定于利基的用户旅程。可组合性进一步允许开发人员在已有模块的基础上进行创新，并创造进一步的特定于利基的体验。

NFT支持的利基社区活动

最后，NFT以Web2不可能实现的方式启用利基市场。

利基市场，尤其是那些与资产所有权相关的利基市场(例如独特的艺术作品、音乐和其他文化产品)最适合Web3原生用例。

总结

如上所述，基于区块链的协议提供了机制，以支持围绕核心协议服务的广泛的利基网络、市场和社区。然而，利基市场活动将更容易通过Web3原生用例获得吸引力，而不是直接与Web2平台竞争。

尽管现在的平台有很多好处，但长尾市场和利基社区仍然没有得到充分的服务，大规模地提供这些服务可能是Web3真正尚未开发的机会。