酒香也怕巷子深，论Web3项目市场战略的重要性

原文：《》by Tony Albanese

编译：RR

加密货币和区块链的进入市场战略十分令人担忧。一个接一个的项目以崇高的想法开始，然后成为追逐炒作周期的受害者。这是为什么呢？我看到的问题是对一个想法缺乏信念。当其他项目处于聚光灯下并获得财富时，遵循一个长期的、不引人注目的战略变得困难。这纯粹是害怕错过机会。

在上一轮牛市开始之前，许多区块链项目都在讨论进入非洲，为没有银行账户的人提供银行服务，或为机构提供合法性，以及其他创造性的使用案例。虽然这种创新在大多数情况下并没有停止，但可以说它不再是重点。

NFT 的兴起和通过销售数字商品寻求机会的大型玩家的进入使许多协议转向了一个纯粹由收入驱动的新市场。区块链本应是增加普通人在金融系统中的参与度的一种方式，但财富却通过出售这些收藏品转移回了大型玩家手中。

更奇怪的是，那些对非同质化代币甚至智能合约似乎毫无兴趣的协议很快就改变了方向。他们从与政府合作变成了艺术家出售照片的平台。为什么？因为花的时间太长了？因为太难了？不幸的结果是，除了与速度和容量相关的一些指标外，区块链之间的任何差异都消失了。

在我看来，这是缺乏良好的进入市场战略的结果。但是项目如何才能纠正方向，新项目如何才能获得优势呢？

区块链的产品营销

这不是关于营销你的产品，而是关于你的产品的市场。产品营销是一个很容易被误解的功能领域。这是一个高度战略性的角色，位于市场营销、业务开发和产品 / 工程之间，但又独一无二。

对于以工程为主导的初创企业来说，最好在第一批非技术人员中招聘一名产品营销人员。关键是他们要深刻理解并具备翻译技术术语的能力。因为他们可以与你一起分析你的市场，与你一起加强你的使命和愿景声明，并找出正确的市场进入计划。

即使是可以用于一般用途的产品 ( 或者在我们的情况下是区块链 )，也最好为特定受众和特定用例构建。这有助于加强你在特定细分市场的地位，使竞争对手更难进入，并使你的项目更容易在以后扩展。

产品营销人员将确保内部每个人在进入市场的策略方面都是一致的。信息是否一致？市场营销 / 销售 / 产品是否一致？每个人都清楚地了解我们技术的优点和缺点吗？他们在内部代表着用户 / 客户，以确保营销不会令人畏缩，销售不是过度推销，产品 / 工程计划将首先有利于所选择的市场。

这是一个很难胜任的角色，因为你需要一个对受众有清楚了解，但又要有足够的直觉，能够根据部分和模糊的信息做出决定的技术性人才。由于通常没有一套可衡量的可交付成果，技术创始人很难把握它们的影响，因为他们理所当然地以数据为导向进行高度分析。然而，尽管数据是制定进入市场战略的一个重要因素，但其中很大一部分是以论证为导向的。

选择市场策略

在你开始有效地营销你的技术之前，选择受众是非常必要的。但是在选择之前，你首先需要选择一种选择方法。我从三个方面来考虑这个问题：你可以从纵向、角色或区域来考虑。

纵向。选择一个你擅长的行业。例如，也许你能够创造出对游戏有益的用例，并确保与所有顶级游戏开发平台的整合。或者你追求医疗保健，并确保遵循所有数据合规措施，区拥有必要的工具来与医疗系统整合。

角色。也许你想更广泛地关注领域，而不是行业。但是，最好还是看一下角色。谁将会使用你的产品 ( 或者在本例中是区块链 )。开发人员吗？这是一个相当宽泛的范畴。你是想建立一个更接近应用层的用例，还是认为你的协议更像一个基础设施层，目标更多的是运维工程师、网站可靠性专家专家或系统管理员？这意味着你的区块链可能会被采纳成为下一个像软件许可这样的解决方案，这将在多个行业中发挥作用。

区域。也许重点是针对一个特定的地区进行设计。那里有什么挑战？你要填补什么解决方案或空白？非洲或拉丁美洲的一个国家可能与欧盟、亚洲或美国的国家看起来非常不同。难以核实大学学位或知识产权所有权的非洲国家可能是一个重点领域，而 LATAM 可能对国际汇款更感兴趣。

多面手的方法会让业余爱好者来到你的平台，但不会吸引那些现在需要解决具体问题的企业、机构和政府。此外，有很多人在建造这些普通人越来越难以区分的结构。

瞄准在柬埔寨从事医疗解决方案的运营工程师，是否比让一群刚毕业的大学生出售照片来支付房租要慢？当然，但从长远来看，哪一种更可持续、更有影响力呢？学生们出售图片会带来更多的采用，还是会吓跑你的目标受众？是什么让它难以被取代？在商业开发中，这将被称为土地和扩张。

决定市场进入策略并没有禁止其他用例。由于协议是公开和开源的，任何人都可以使用该技术做任何他们想做的事情。其他支持该链的业务可能会弹出来支持这些用例并为其构建。这就是自由市场的本质。但你的使命需要毫不含糊地集中。

定义你的信息传递

对信息传递的一致性缺乏关注是令人震惊的。或者人们会将营销文案与信息传递混淆。

我认为信息传递和定位是真相的唯一来源。它是内部的，用于促进外部营销和对话，但它的目的只是为了真实。

你对你的用户 / 社区 / 合作伙伴 / 客户做出了什么承诺？你的区块链能提供什么？你实际上是如何做到的？你们的目标市场是什么？在这些市场中，你们的核心能力是什么？使用你的技术和你的价值主张有什么好处？你不擅长什么？你在哪里，你要去哪里？

知道信息是为谁而设是至关重要的。你是否已经建立了角色模型来深入了解你的用户？你是否从行为的角度了解他们？从心理学的角度呢？人口统计学的角度呢？

鉴于当前的文化氛围，我相信角色塑造是确保市场份额的重要资产。为什么呢？因为这似乎是一项经常被营销团队所承担的任务，他们害怕对他们的受众进行概括。例如，如果你在销售一款开发工具，你的受众将主要是工作年龄的白人和亚洲男性。了解如何与这些受众对话将有助于你突破。由于你的信息需要广泛传播，你需要在你的目标范围内与最广泛的受众交谈。否则，你就是在搬起石头砸自己的脚，疏远那些原本会采用你的技术的人。随着人口结构的变化，你的信息传递必须随之改变。但在转变发生之前，不能为了欲望而忽视现实。

这一点非常重要，因为它将决定你的公司的声音、你制作的内容以及你如何吸引用户。维多利亚的秘密为女性提供身体积极和赋权的信息，这是有原因的。为你的受众发出正确的声音是长期持续增长和在市场周期中消逝的区别。

理解启动和发布之间的区别

新产品或升级是与你所选择的市场重新接触的最好机会。但你需要一个清晰的策略，否则你很容易毁了这个机会。

启动是指代码的部署，发布是指你向世界介绍它的时候。这并不一定是在同一时间进行的，

那些专注于进入市场战略的人将帮助确定发布的决定。这意味着某些功能需要准备好。如果某个功能的一部分被推迟了，那么启动可能会发生，但你可能需要等待发布。你可以有许多次启动，但如果你想要抓住用户的注意力，就只能有一次发布。

你还需要确保你在每次发布时都付出了适当的努力。这可以通过它在你所选择的市场或当前用户基础中所产生的影响来定义。并非每一次发布都值得发新闻稿，内部开发所付出的努力也不是一个因素。有时，一个对用户产生巨大影响的小错误的修复需要付出更多努力，而花费数月构建的东西对大多数用户来说可能只是昙花一现。

产品营销人员或进入市场战略人员将与产品团队一起评估这一点，确保每个人都对每个启动的含义有相同的理解，并确保每个人都能在发布的时候进行准备。

让每个人都使用相同的语言来描述发布规模和包含的内容是很有帮助的。发布策略可能非常复杂，这取决于发布产品的团队数量、竞争环境和可能抢你风头的世界性事件。

区块链不是例外

我从许多团队那里听说区块链是不同的。这种进入市场战略和启动 / 发布计划的方法是行不通的。每个人都认为自己是独一无二的。虽然你不能复制和粘贴一个策略，但现实是大多数市场因素是相同的，即使你不销售任何东西，也没有传统意义上的客户。

但是启动周期是不同的，因为一旦我们启动，就会有一个共识期。然后呢？由每个团队决定何时进行市场发布。发布的目的是扩展现有的用户和社区基础。我建议等到代码完全可用后。然而，这是一个个人的决定，你可以根据自己团队的情况来决定发布时间。不过，若发布有可能未被批准或延迟，这可能会导致更大的风险。

但它是开源的，每个人都可以在 GitHub 上看到所有东西！我们的社区已经在发推特了，我们不能什么都不说！为什么不呢？假设你积极地参与到你的社区中，他们无论如何都知道将会发生什么。让他们在推特上聊天，也许甚至可以将他们纳入你的发布计划，这样他们就可以帮助你放大发布计划。发布不是为了你的现有用户，这是一个增长和扩大市场份额的工具。虽然这也会影响到他们，但一个积极参与的社区应该知道所有的事情，这应该通过你的开发者关系团队来管理，而不是阻碍你的市场战略。

但我们应该控制信息传递吗？你只能控制你的组织在做什么。你不能控制别人做什么。你需要付诸行动的是你的目标、你的愿景和你的使命。你可以尝试带动其他人，但考虑到开源项目的性质，我们需要接受一定程度的混乱。重要的是，你要把这种混乱排除在外，让你的团队按照你的计划行事。

但如果市场策略并不奏效，我们确实需要放弃我们的策略。这种情况有时会发生，你需要转向。有定期的检查和衡量标准可以帮助你决定什么时候继续。事先做好准备，不要让你的情绪影响你的判断。如果到了那个时候，我敢保证，失败不是因为你遵循了一个进入市场的策略，而是因为你选择了一个你当时不适合的策略。选择一个新的市场进入，但要注意不要根据炒作周期，FOMO 或其他人在做什么来选择。

说到底，区块链就是软件。从功能上讲，区块链是软件基础设施或平台，其他人可以在其上进行构建。从平台建设中获益最多的是那些有特殊问题需要解决的人，这些人来自企业、机构和政府，很少是个人。正因为如此，区块链公司应该关注从 B2B SaaS 公司收集的专业知识，特别是那些专注于 DevOp 和 ITOp 工具的公司。需要重新发明的想法只会让你和你的团队更难实现你想要的增长。