Dookey Dash ：Yuga Labs的街机游戏，以小搏大的增长式营销

1.你真的看懂Dookey Dash了嘛

1.1 简单的小游戏

这是一款小游戏，玩家需要做的只有一件事尽可能让自己获得最高分数，规则如下：

（1）在下水道里操纵飞行器躲避障碍物，生存时间越长分数越多。

（2）在飞行途中通过收集碎片类型、摧毁障碍物来提高游戏积分。

Dookey Dash游戏界面图

1.2 令人惊叹的数据

与极其简单的游戏机制所不同的是， Dookey Dash 在短短三周内创造的游戏数据却十分不简单：

25,525 名 Sewer Pass 的持有者累计玩了7,487,850 次，每个玩家平均在这款“小游戏”上花费27.7 小时，累计游戏时间 706,436 小时，这个数值按“年”进行换算是 80.64 年，而这些数据大部分是由“非专业游戏领域”的“NFT用户”创造。

Dookeydashboard，数据来源：@m1kr

除了游戏数据，作为 Dookey Dash 入场券的 Sewer Pass 也在NFT市场取得了相当不错的成绩，发行之后价格从0 ETH涨至最高 2.89 ETH ，累计交易量达到55.39k ETH，这让 Sewer Pass NFT的市值短时间超过了 1 亿美金。许多 Flipper 也因此获利，下图收益排行榜展示了前 10 名的具体盈利情况。

Sewer Pass 数据面板，数据来源：NFTGo.io

1.3 讲故事的套路

当然我们也不可避免要提到 Dookey Dash 背后的蓝筹项目缔造者Yuga Labs，在本次对 Dookey Dash 的宣发推广中，Yuga Labs再一次向我们展示了“如何将 NFT 项目的故事讲的既神秘又生动”。

步骤如下：

1.先在Twitter上发布模糊的文字、概念图等材料，设置悬念给社区留下话题空间，激发人们的好奇心进行讨论。

2.发布短片讲述小猴子 Jimmy 的故事讲述故事背景，交代之前悬念的答案，并用奖励、奖品用途再次吊人胃口。

3.上线游戏，在游戏中将之前的悬念和细节串联在一起，将细节碎片拼凑成一个完整框架，让人们形成完整的故事链条。

这种把“讲故事”本身又设定为一个故事，对其进行再次讲故事的方式被人称为“前置放大法”，通过不断嵌套故事，让用户强化了内容情节的记忆点。

在向用户逐步揭露的时候，则采用从前到后的手法，再次留下悬念。同时在其中注入大量的无厘头情节，比如猴子 Jimmy 误吞了神秘金属箱的钥匙，游戏玩家的目标拔出卡在猴子屁股里的钥匙，这样有趣的故事情节增强玩家”在游戏体验中的沉浸感，这种讲故事的方法和当初 Otherside 如出一辙（猴子因为误喝饮料来到了Otherside），Dookey Dash 也成功让NFT玩家产生了和 Otherside一样的期望。

1.4 另有布局？

抛开数据面和投机性，Dookey Dash 似乎成为现阶段 NFT 和游戏结合的合理案例，这种案例既另类又让人无法反驳，比起 Otherside 庞大的开放世界游戏建模、复杂繁琐的游戏机制以及背后被人们一直探讨的代币经济系统设计，同为Yuga Labs下的Dookey Dash则显得尤为“迷你”。

这不由得引发我们进行“猜想”：似乎Yuga Labs的目的就是要让Dookey Dash抢占 NFT 小游戏的市场。在所有Web3游戏厂商都在不断为自己的Metaverse添砖加瓦时，什么会变成NFT游戏“以小搏大”的法宝呢？

2. 令人上瘾的街机游戏（Arcade）

2.1 街机游戏介绍

许多玩家在体验过 Dookey Dash 后都会有两个感受：简单、上瘾，这种感觉并不只是NFT带给人的冲击，而这种感受正来源于街机游戏的快感，而如今NFT的加持对整件事情起到了催化剂的作用。

上世纪 70 到 90 年代，街机游戏占据了以美国为首的发达国家青少年大部分的闲暇时光，这类游戏以横版过关游戏和格斗游戏见长。为了启动游戏，玩家需要投入一定数量的游戏币，当游戏角色的生命值耗光，玩家一般有 10 秒时间决定是否用游戏币为其续命。

2.2 街机游戏特点

以上的诞生背景和诸多元素让街机游戏具备了：

1.短时间：

为了满足多种玩家，街机游戏一般为回合制或固定关卡，玩家可以随时开始和停止，不需要线性的游戏体验。

2.紧张度：

街机游戏设计者为了让分销商盈利，会在游戏中会设置时间、积分等限定条件，这也让玩家的体验充满了紧张感。

3.成长性：

玩家在不断体验街机游戏的过程中会逐渐掌握游戏技能，随着游戏关卡难度的提升，玩家的操作熟练度也会提升。

4.竞技性：

街机游戏充满对决PK、排行榜、回合关卡等比赛要素，这为玩家营造了紧张刺激的竞技环境。

3. NFT和街游的底层共性和区别

通过上面对街机游戏的初步介绍，我们已经可以看到一些与NFT匹配的特征，比如通过一个简单的游戏设计和画风，在短时间内抓住用户的心，吸引到初始用户。街机游戏均带有强烈的设计风格：无论是初代风靡欧美国家的吃豆人，还是90年代后期的日本 SNK 出品的拳皇和合金弹头，这些鲜明的人物设计几乎都成为了大众印象和时代标志。

3.1 个性造就吸引力

这一点同样被大量应用在NFT领域：每一个成功的蓝筹NFT项目方对于IP的构建都尤为重视，从一开始便想尽办法，刻意创造独特且鲜明的画风，除了 Bored Ape Yacht Club 和 Mutant Ape Yacht Club 这种同系列的NFT具有一定的相似画风，Azuki、Doodles、CLONE X、Moonbirds等一众NFT项目均走出了属于自己的风格概念。 NFT和街机游戏两件事物的交叉验证让我们很难不承认：不管是上世纪的老玩家还是如今的Z时代玩家是有天生审美偏好的，在娱乐消费性领域没有人喜欢中规中矩的产品。

3.2 忠诚度与意义感

街游的用户之所以经久不衰的玩下去，不单单是因为“画风”的个性**,“成长性”才是主要原因**，回想一下你在玩俄罗斯方块的时候，一个固定的简单游戏规则“让方块消失”，便让你极其投入和上瘾，这种“在固定的游戏模式下，通过多次尝试提升自己的游戏能力”可以给人快速带来成长性和成就感，满足了用户的最高心理需求，也往往会让他们成为游戏最忠实的捍卫者。

NFT用户的忠诚度与街游相比，则有一些不同，绝大多数NFT用户的忠诚度在于共同信仰，这个信仰的前提绝大部分是“未来会增值”。用户和NFT的联系更像是依靠“买卖商品所属权”绑定的交易关系，并没有通过“成长机制”建立深度的链接。换句话来说，用户之所以会忠于社区，实际上是忠于自己花钱购买的商品。

用户忠诚度不同所造成的粉丝经济是截然不同的，举个例子便知：许多玩家十分愿意购买游戏周边，他们购买单纯是为了娱乐自己，但NFT周边却鲜有人购买，大部分持有者购买周边商品则是为了向别人展示。这便是构建的忠诚度不同所带来的用户消费需求的差异。（在此不再展开）

如果我们再深一层，街机玩家在不断的挑战中追寻“意义感”，至少是在短暂的十几分钟人生中，追寻正在操纵的游戏人物的“意义感”，过程中所建立的情感链接，无形中影响了玩家的情绪、态度甚至是价值观，也是用户的黏度会这么高的根本原因。

当然 Dookey Dash 目前也没有做到像传奇的街机游戏一样，可以让用户不断建立情感链接，并给用户带来成长性，但结合Web3行业的现状，我们能够得到一些有趣的启示。

4. 如何让Web3营销变得上瘾

从上述 Dookey Dash 的数据面板中，我们看到单个用户的游玩时间之久，这对于任何一个Web3项目方都是十分羡慕的成绩。这些游戏内的数据，和街机游戏的机制设计有很大关系。Dookey Dash的小游戏“在下水道找钥匙”同样和街机游戏一样，在通过大量重复的游戏行为下，人会变得熟练，同时也会上瘾，我们同样根据其特点设计一种“令人上瘾”的Web3营销方式。

4.1 简单、重复

人们不喜欢阅读长篇大论，也不喜欢复杂的交互方式。如果无法避免用文字进行营销，确保表达的内容最简化。当然文字还是不够简单，所以尽量利用图片和视频来讲述相对复杂的故事，这一点也是Yuga Labs反复使用的技巧。 设计简单重复的交互机制往往会让人上瘾， 如Dookey Dash的下水道游戏一样，玩家游戏中死亡可以无限制快速重开，你同样可以找到一种符合自己品牌的街机游戏机制。

4.2 风格鲜明

这也是为什么不提倡用文字进行营销的原因，在表现品牌的风格上，声音和画面对于形成鲜明的风格尤为重要，所以善于运用图片营销的NFT团队通常会拥有不错的流量，在娱乐消费性领域没有人喜欢中规中矩的产品，这一点同样适用于Web3。 NFT本身就是可视化的，大部分NFT用户仍偏爱视觉向的作品，所以如果你想吸引到NFT用户，就要从画面去抓住用户的快感，这也是我们多次看到为什么像像素风、复古风、二次元等越鲜明独特的风格，越让人感觉有号召力。

4.3 借鉴游戏机制

我们同样可以仿照街机游戏，设计“稍微努力就可以进步”的参与机制，具体方式可以是竞赛、对抗、合作等等各种游戏类型，也可以根据用户喜爱偏好进行分类：

• 社交性：扮演，管理，合作，运营

• 探索性：涂色，随机，建筑，创造

• 对抗性：竞技，跑酷，战斗，生存

• 养成性：成长，收集，交换，叙事

除了类型，还应该借鉴街机游戏的**“难度递增机制”，人们之所以上瘾正是因为：在不断的挑战中，人们可以获取“成就感”，在此提供几个参照原则**：

1.通过几个特定步骤让用户进入角色，并赋予角色意义，比如给你的用户颁发奖章。

2.任务难度对用户是可以预见的，让用户感到心里有底，比如线性增长的难度曲线。

3.难度是递增的，奖励也要递增，保证每个环节都有新鲜感、悬念感，这样才能不断刺激用户。

4.4 营造信仰

1.打开心智大门

移动互联网所盛行的数字营销存在“诱导性”，用户被各种营销手段吸引后，参与点击互动，这当然会提升数据，但这并不会对用户心智层面造成深刻的影响。 通过游戏化的营销中，则可以很好的解决这个问题，为什么上述中要赋予用户一个“角色”，其实就是让角色使命代入自己，产生主动探索的欲望，而不是抗拒心理，这样才能打开Web3用户心智的大门，也更方便项目方接下来讲的故事会被用户接纳。

2.创造共同经历

你可以使用上述中的机制设计几个简单的任务，初步让用户拥有了共同经验、共同话题，形成群体意识；之后为这个用户群体创建一个“群体任务”，完成任务的关键便在于群体的努力，通过这两步便将用户与项目、用户与用户的关系紧密结合在一起，这一点我们在Web3项目上屡见不鲜，在 Dookey Dash 中亦是如此。